30-segundo resumen:

  • Los Premios Stackie se entregan cada año en la Conferencia anual MarTech, una serie de conferencias organizada por Chiefmartec.com, Third Door Media, y MarTech Today.
  • Hubo 48 entradas en los Stackies de 2019, con cinco ganadores. Revisamos todas las entradas para obtener algunas ideas de cómo todos los participantes (no solo los ganadores) visualizan su pila de martech.
  • No hay una pila de martech perfecta. Cada pila es personalizada para adaptarse al sector de la industria, el enfoque de marketing y las necesidades únicas de una empresa.
  • Los Stackies no requieren que los participantes se adhieran a categorías específicas, pero la mayoría incluía variaciones de lo siguiente: planificación/estrategia, Creatividad, Compromiso/Marketing, Cliente y Medición/Análisis.

Los Premios Stackie se entregan cada año en la Conferencia anual MarTech, una serie de conferencias independientes de proveedores organizadas por Chiefmartec.com, Third Door Media, y MarTech Today.

Los Stackies desafían a los participantes a visualizar las herramientas en su pila de tecnología de marketing, ilustrando cómo se conecta cada categoría de marketing.

Esto ayuda a aclarar las estrategias de marketing y transformación digital de una empresa, arrojando luz sobre cómo están utilizando la tecnología para facilitar las operaciones, trabajar con los clientes y abordar la prospección, el fomento y las ventas.

También ilumina cómo las empresas rastrean y miden a sus clientes e iniciativas de marketing.

Hubo 48 entradas en los Premios Stackie 2019 y cinco ganadores (los ganadores de 2020 aún no se han anunciado). Todas las entradas de 2019 se publicaron en Chiefmartec.com, un blog mantenido por Scott Brinker, Vicepresidente de Ecosistema de Plataforma en HubSpot.

Creo que hay mucho que podemos aprender revisando las entradas de Stackie, comenzando por tratar de responder a la pregunta: ¿cómo se ve la pila de martech ideal?

No hay una pila de martech ideal

Es una buena cosa que no esperaba tener una epifanía sobre cómo se ve la pila de martech perfecta porque, al igual que las huellas digitales, cada entrada de Stackie es única.

Eso no es sorprendente teniendo en cuenta que el panorama de la tecnología martech contiene más de 8000 soluciones martech en seis categorías principales y numerosas subcategorías.

Fuente: Chiefmartec.com

Los Stackies no limitan a los participantes a un número específico de categorías, por lo que uno de los aspectos más interesantes de cada visualización (en mi opinión) es cómo los participantes eligieron categorizar sus soluciones tecnológicas.

AB InBev, la empresa matriz de Anheuser-Busch, incluyó solo tres categorías principales, pero su visualización incluye muchas más subcategorías (32 en total).

Otras empresas asignaron su tecnología al recorrido del cliente. Esto tenía mucho más sentido para mí al principio, hasta que me di cuenta de que a menudo dejaba de lado el paso importante de la estrategia y la planificación, comenzando en su lugar con la adquisición.

AdWerx Enterprise, una plataforma de automatización de marketing, agrupa herramientas como Slack, Salesforce y Facebook dentro de Prospección de Leads de generación &. La suya fue una de mis diapositivas favoritas, aunque no fue una ganadora.

Fuente: Chiefmartec.com

Hay una cantidad considerable de crossover con herramientas, lo que puede agregar cierta confusión a las visualizaciones.

Por ejemplo, como se demuestra en la pila de Adwerx, Facebook se puede utilizar para la generación y prospección de clientes potenciales, pero también para la comunicación y el alcance de los clientes. Visualizar elegantemente este cruce no fue una tarea fácil.

Principales categorías de tecnología de marketing de participantes de Stackies

Aunque no hay una lista fija de categorías de tecnología de marketing en el concurso, la mayoría de las entradas incluían una variación de la siguiente lista. Vale la pena mencionar que estas categorías no tienen que ser lineales.

Algunos participantes los representaban en un círculo, el ciclo perpetuo sin principio ni final, mientras que otros los representaban como un laberinto, y otros los enumeraban en forma de embudo.

  • Planificación/Estrategia: Un sorprendente número de participantes no incluyeron estrategia o planificación en sus visualizaciones. Las que sí incluyeron herramientas de investigación que normalmente se incorporan al proceso de planificación. Google Analytics, SEMrush y MOZ son ejemplos. La estrategia puede significar muchas cosas, pero depende de la colaboración. Las herramientas que la gente utiliza para esto facilitan la conexión de forma comprensible: Zoom, Airtable, Google Drive, etc. La siguiente es una vista parcial de la entrada del Elemento Tres de la agencia de marketing, que muestra las muchas herramientas que utilizan para la investigación y la planificación:

Fuente: Chiefmartec.com

  • Creativo: La categoría Creativo incluye herramientas y plataformas que permiten el diseño y la creación de contenido (por ejemplo, Adobe Creative Cloud y Office 365), pero también plataformas de colaboración de diseño y flujo de trabajo como InVision. Plataformas de desarrollo web / CMS como WordPress y SquareSpace podrían caer también dentro de esta categoría. Me gusta la forma en que Kiwi Wealth, con sede en Nueva Zelanda, incluyó la creatividad como una categoría separada dentro de su pila y etiquetó claramente cada paso del proceso de marketing para incorporar una categoría para herramientas de diseño, colaboración y entrega de contenido.

Fuente: Chiefmartech.com

  • Engagement/Marketing: Las categorías combinadas de Engagement y Marketing abarcan esencialmente la generación de leads y el conocimiento. Instagram Facebook, Google Ads y Wistia son una red amplia, con herramientas como HubSpot al lado de redes publicitarias y plataformas como Facebook, Instagram, Google Ads y Wistia. No es tan fácil visualizar esta categoría como podría parecer. Muchos participantes optaron por agrupar plataformas de publicidad como Google y The Trade Desk en una categoría más grande (más filosófica). Por ejemplo, Sargento Foods los incluyó en una categoría llamada Activar. El stack de Sargento, uno de los cinco ganadores de 2019, también es uno de mis favoritos, principalmente porque lo mantuvieron simple, solo cuatro categorías: Planificar, Crear, Activar y Medir. Activate incorpora todas sus herramientas de engagement y marketing, desde la plataforma de gestión de experiencia de comercio Salsify hasta Amazon y Facebook.

Fuente: Chiefmartec.com

  • Cliente: Muchas de las entradas B2B incluían la amplia categoría de «Cliente» con herramientas que se centran en la interacción con el cliente, el servicio al cliente, la crianza y la retención. HubSpot cae directamente en esta categoría (de hecho, HubSpot aparece en casi todas las categorías a lo largo de las entradas). Las herramientas de interacción y experiencia del cliente, como Adobe Experience Manager, Eventbrite y Zendesk, son ejemplos de ello. ABM-platform Demandbase creó mi visualización B2B favorita. Ilustraron una pila tecnológica B2B casi perfecta (en mi opinión), ilustrando claramente el cruce de categorías que ocurre dentro de una pila tecnológica compleja que abarca muchas herramientas.

Fuente: Chiefmartech.com

  • Medición/Análisis: Si había una sola categoría que era el gran unificador de las categorías de tecnología de marketing, era medición y análisis. Casi todos los participantes incluyeron esta categoría de alguna forma. Desde «Measure Meadow» de Airstream hasta «insights & Analytics Viewpoint» de Esri, esta categoría solía incluir una gama de herramientas. Esri, otro ganador de 2019, creó una visualización hermosa (y simple) de todo su proceso de tecnología de marketing. La categoría de análisis contiene herramientas sólidas como Adobe Sensei, una herramienta de automatización de marketing basada en IA que funciona con Adobe Analytics, Informatica y PowerBI (informes de inteligencia empresarial).

Fuente: Chiefmartech.com

Una pila para gobernarlos a todos?

La revisión de las Entradas de Stackie realmente aclaró la complejidad del panorama de las tecnologías de marketing para mí, y los desafíos que enfrentan las organizaciones al tratar de administrar y mantener las muchas herramientas disponibles para ellas.

Me centré deliberadamente en el lado martech de las entradas Stackie, pero faltan categorías en mi análisis: herramientas de comercio electrónico y operaciones como CDP y represas, por ejemplo.

La simplicidad fue la excepción en lugar de la regla con muchas de las entradas de 2019. Un desafío clave en 2020 (y más allá) será que las empresas no solo entiendan cómo encaja toda su tecnología, sino también cómo simplificarla.

Con este fin, puede ser extremadamente útil ver cómo se ven las pilas de tecnología de marketing para otras empresas dentro de su industria, por lo que encontré las entradas de Stackie tan fascinantes.

Representan no solo el uso de la tecnología para facilitar la estrategia de crecimiento general de una empresa, sino que también proporcionan información sobre su estrategia y filosofía de marketing.

Le preguntamos a Scott Brinker: Chiefmartec.com sus pensamientos sobre los Apiladores. Brinker respondió por correo electrónico: «La disciplina de la gestión de tecnología de marketing es todavía bastante joven. El campo ha avanzado rápidamente en muy poco tiempo, y como comunidad, los profesionales de operaciones de marketing y marketing tienen mucho que aprender unos de otros. Eso es lo que más me gusta de los Stackies: a través de la generosidad de aquellos que comparten sus stackies y la forma en que los conceptualizan, todos nos beneficiamos de ver una amplia variedad de ejemplos del mundo real de conjuntos de herramientas de tecnología de marketing. Es una mina de oro de ideas, patrones y tendencias a lo largo del tiempo.»

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