30- deuxième résumé:

  • Les prix Stackie sont remis chaque année lors de la conférence annuelle MarTech, une série de conférences organisée par Chiefmartec.com , Third Door Media, et MarTech Aujourd’hui.
  • Il y avait 48 inscriptions dans les Stackies 2019, avec cinq gagnants. Nous avons examiné toutes les entrées pour obtenir des informations sur la façon dont tous les participants (pas seulement les gagnants) visualisent leur pile martech.
  • Il n’y a pas de pile martech parfaite. Chaque pile est adaptée sur mesure pour correspondre au secteur d’activité, à l’approche marketing et aux besoins uniques d’une entreprise.
  • Les Piles n’exigent pas que les participants s’en tiennent à des catégories spécifiques, mais la plupart comprenaient des variantes des éléments suivants: planification / stratégie, Création, Engagement / Marketing, Client et Mesure / Analyse.

Les prix Stackie sont remis chaque année lors de la conférence annuelle MarTech, une série de conférences indépendantes des fournisseurs organisée par Chiefmartec.com , Third Door Media, et MarTech Aujourd’hui.

Les Stackies mettent les participants au défi de visualiser les outils de leur stack martech, illustrant la manière dont chaque catégorie marketing est connectée.

Cela permet de clarifier les stratégies de marketing et de transformation numérique d’une entreprise, en mettant en lumière la façon dont elle utilise la technologie pour faciliter les opérations, travailler avec les clients et aborder la prospection, la promotion et les ventes.

Il éclaire également la façon dont les entreprises suivent et mesurent leurs clients et leurs initiatives marketing.

Il y avait 48 candidatures aux Stackie Awards 2019 et cinq gagnants (les gagnants de 2020 n’ont pas encore été annoncés). Toutes les entrées 2019 ont été publiées le Chiefmartec.com , un blog tenu par Scott Brinker, vice-président de l’écosystème des plateformes chez HubSpot.

Je pense qu’il y a beaucoup de choses que nous pouvons apprendre en examinant les entrées de Stackie, en commençant par essayer de répondre à la question: à quoi ressemble la pile martech idéale?

Il n’y a pas de pile martech idéale

C’est une bonne chose que je ne m’attendais pas à avoir une épiphanie sur ce à quoi ressemble la pile martech parfaite car, tout comme les empreintes digitales, chaque entrée Stackie est unique.

Ce n’est pas surprenant étant donné que le paysage technologique martech contient plus de 8000 solutions martech réparties dans six catégories principales et de nombreuses sous-catégories.

Source : Chiefmartec.com

Les piles ne limitent pas les participants à un nombre spécifique de catégories, donc l’un des aspects les plus intéressants de chaque visualisation (à mon avis) est la façon dont les participants ont choisi de catégoriser leurs solutions technologiques.

AB InBev, la société mère d’Anheuser-Busch, ne comprenait que trois catégories principales, mais leur visualisation comprend beaucoup plus de sous-catégories (32 au total).

D’autres entreprises ont adapté leur technologie au parcours client. Cela avait beaucoup plus de sens pour moi au début, jusqu’à ce que je réalise que cela laissait souvent de côté l’étape importante de la stratégie et de la planification, en commençant plutôt par l’acquisition.

AdWerx Enterprise, une plateforme d’automatisation du marketing, regroupe des outils tels que Slack, Salesforce et Facebook au sein de la prospection Lead Gen &. La leur était l’une de mes diapositives préférées, même si elles n’étaient pas gagnantes.

Source: Chiefmartec.com

Il y a une quantité considérable de croisement avec des outils, ce qui peut ajouter une certaine confusion aux visualisations.

Par exemple, comme le démontre la pile d’Adwerx, Facebook peut être utilisé pour la génération de prospects et la prospection, mais aussi pour la sensibilisation et la communication des clients. Visualiser élégamment ce crossover n’était pas une tâche facile.

Principales catégories de martech des participants de Stackies

Bien qu’il n’y ait pas de liste fixe de catégories de martech dans le concours, la plupart des inscriptions comprenaient une variante de la liste ci-dessous. Il convient de mentionner que ces catégories ne doivent pas nécessairement être linéaires.

Certains participants les représentaient en cercle – le cycle perpétuel sans début ni fin, tandis que d’autres les représentaient plus comme un labyrinthe, et d’autres encore les énuméraient sous forme d’entonnoir.

  • Planification/ Stratégie : Un nombre surprenant de participants n’ont pas inclus de stratégie ou de planification dans leurs visualisations. Ceux qui l’ont fait comprenaient des outils de recherche qui sont généralement intégrés au processus de planification. Google Analytics, SEMrush et MOZ en sont des exemples. La stratégie peut signifier beaucoup de choses, mais elle dépend de la collaboration. Les outils que les gens utilisent pour cela facilitent naturellement la connexion – Zoom, Airtable, Google Drive, etc. Ce qui suit est une vue partielle de l’entrée de l’agence de marketing Element Three, montrant les nombreux outils qu’elle utilise pour la recherche et la planification:

Source : Chiefmartec.com

  • Creative : La catégorie Creative comprend des outils et des plates-formes qui permettent la conception et la création de contenu (par exemple, Adobe Creative Cloud et Office 365), mais aussi des plates-formes de collaboration de conception/ flux de travail comme InVision. Les plateformes de développement Web / CMS comme WordPress et SquareSpace entrent également dans cette catégorie. J’aime la façon dont Kiwi Wealth, basée en Nouvelle-Zélande, a inclus la création en tant que catégorie distincte dans sa pile et a clairement étiqueté chaque étape du processus de marketing pour intégrer une catégorie pour les outils de conception, la collaboration et la diffusion de contenu.

Source : Chiefmartech.com

  • Engagement / Marketing: Les catégories combinées d’Engagement et de marketing englobent essentiellement la génération de leads et la sensibilisation. Instagram Facebook, Google Ads et Wistia sont des outils comme HubSpot qui côtoient des réseaux publicitaires et des plates-formes comme Facebook, Instagram, Google Ads et Wistia. Il n’est pas aussi facile de visualiser cette catégorie que cela puisse paraître. De nombreux participants ont choisi de regrouper les plateformes publicitaires telles que Google et le Trade Desk dans une catégorie plus vaste (plus philosophique). Par exemple, les aliments Sargento les ont inclus dans une catégorie appelée Activer. La pile de Sargento, l’un des cinq gagnants 2019, est également l’un de mes favoris, principalement parce qu’ils ont gardé la simplicité — seulement quatre catégories: Planifier, Créer, Activer et Mesurer. Activate intègre tous leurs outils d’engagement et de marketing, de la plateforme de gestion d’expérience commerciale Salsify à Amazon et Facebook.

Source : Chiefmartec.com

  • Client : De nombreuses entrées B2B incluaient la vaste catégorie de « Client » avec des outils axés sur l’engagement client, le service client, l’éducation et la rétention. HubSpot tombe carrément dans cette catégorie (en fait, HubSpot apparaît dans à peu près toutes les catégories tout au long des entrées). Les outils d’expérience client et d’engagement tels qu’Adobe Experience Manager, Eventbrite et Zendesk en sont des exemples. La plateforme ABM Demandbase a créé ma visualisation B2B préférée. Ils ont illustré une pile technologique B2B presque parfaite (à mon avis), illustrant clairement le croisement de catégories qui se produit au sein d’une pile technologique complexe qui englobe de nombreux outils.

Source : Chiefmartech.com

  • Mesure / Analyse: S’il y avait une seule catégorie qui était le grand unificateur des catégories martech, c’était la mesure et l’analyse. Presque tous les participants ont inclus cette catégorie sous une forme ou une autre. Du « Meadow de mesure » d’Airstream au « Point de vue analytique insights& d’Esri », cette catégorie avait tendance à inclure une gamme d’outils. Esri, un autre lauréat 2019, a créé une belle (et simple) visualisation de l’ensemble de leur processus martech. La catégorie analytics contient des outils robustes tels qu’Adobe Sensei, un outil d’automatisation du marketing basé sur l’IA qui fonctionne avec Adobe Analytics, Informatica et PowerBI (reporting business intelligence).

Source : Chiefmartech.com

Une pile pour les gouverner tous?

L’examen des entrées de Stackie a vraiment clarifié la complexité du paysage martech pour moi, et les défis auxquels les organisations sont confrontées pour essayer de gérer et de maintenir les nombreux outils à leur disposition.

Je me suis délibérément concentré sur le côté martech des entrées Stackie, mais il manque des catégories dans mon analyse — le commerce électronique et les outils d’exploitation comme les CDP et les DAMs, par exemple.

La simplicité était l’exception plutôt que la règle avec de nombreuses entrées de 2019. Un défi majeur en 2020 (et au-delà) sera que les entreprises comprennent non seulement comment toutes leurs technologies s’intègrent, mais aussi comment les simplifier.

À cette fin, il peut être extrêmement utile de voir à quoi ressemblent les piles martech pour les autres entreprises de votre secteur, c’est pourquoi j’ai trouvé les entrées Stackie si fascinantes.

Ils représentent non seulement l’utilisation de la technologie pour faciliter la stratégie de croissance globale d’une entreprise, mais fournissent un aperçu de leur stratégie et de leur philosophie marketing.

Nous avons demandé à Scott Brinker de Chiefmartec.com ses réflexions sur les Piles. Brinker a répondu par e-mail: « La discipline de la gestion des technologies marketing est encore assez jeune. Le domaine a progressé rapidement en très peu de temps, et en tant que communauté, les professionnels de martech et de marketing ops ont beaucoup à apprendre les uns des autres. C’est ce que j’aime le plus chez Les piles: grâce à la générosité de ceux qui partagent leurs piles et à la façon dont ils les conceptualisent, nous bénéficions tous de voir une grande variété d’exemples concrets d’outils martech. C’est une mine d’or d’idées, de modèles et de tendances au fil du temps. »

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